Comercio
electrónico y los factores que inciden en la probabilidad de
compra
Electronic
commerce and the factors that affect the probability of purchase
Betty
Lorena Jaramillo-Gaona,
Mabel Elizabeth Barriga-Pizarro
Instituto
Tecnológico Superior Juan Bautista Aguirre
(Recibido
el 15 de marzo de 2019; Aceptado el 22 de abril de 2019)
Resumen
El
presente estudio está enfocado en analizar los
distintos factores que inciden en la probabilidad de compra a través
de internet con respecto a los habitantes de la
cabecera cantonal de Daule, perteneciente a la provincia del Guayas.
De esta manera, se propone un “Modelo conceptual de factores
que influyen en la compra online”, con lo cual, las variables
explicativas del modelo propuesto se han agrupado en categorías:
sociodemográficos, económicos, familiaridad en el uso
del internet, TICs y, familiaridad en el comercio electrónico.
Asimismo, se describe la necesidad de presentar los resultados de la
investigación, con la finalidad, de aportar en la toma de
decisiones a las 1557 empresas formales que funcionan en el comercio
tradicional en Daule, registradas en la Cámara de Comercio
del cantón en el año 2019, incluyéndose a
futuros emprendedores y personas que realicen investigaciones de
igual índole. Por lo tanto, como objetivo principal de la
investigación se pretende determinar
los factores que inciden en la probabilidad de compra a través
de internet. Se
desarrolló una metodología con enfoque cuantitativo,
se
procedió al lugar de estudio con el propósito de
recolectar información de 383 encuestas a hombres y mujeres
en rangos de edad de 15 hasta 59 años de la cabecera cantonal
de Daule. Este sentido,
los resultados obtenidos determinaron especial atención en el
factor económico y factor de familiaridad y confianza en el
comercio electrónico.
Palabras
claves:
comercio
electrónico, compra online, factor, probabilidad, TIC’s
Abstract
The
present study is focused on analyzing the different factors that
affect the likelihood of purchase through the Internet with respect
to the inhabitants of the cantonal capital of Daule, belonging to
the province of Guayas. In this way, a "Conceptual model of
factors that influence online shopping" is proposed, with which
the explanatory variables of the proposed model have been grouped
into categories: sociodemographic, economic, familiarity in the use
of the Internet, ICTs and, familiarity in electronic commerce.
Likewise, the need to present the results of the research is
described, with the purpose of contributing to the decision making
of the 1557 formal companies that operate in the traditional trade
in Daule, registered in the Chamber of Commerce of the canton in the
year 2019, including future entrepreneurs and people who carry out
research of the same kind. Therefore, the main objective of the
research is to determine the factors that affect the probability of
purchase through the Internet. A methodology was developed with a
quantitative approach, proceeding to the place of study with the
purpose of collecting information from 383 surveys of men and women
in age ranges of 15 to 59 years of the cantonal head of Daule. In
this sense, the results obtained determined special attention in the
economic factor and factor of familiarity and trust in electronic
commerce.
Keywords:
electronic
commerce, online shopping, factor, probability, TIC's
Introducción
El
comercio electrónico está alterando los hábitos
de compra de los consumidores en el Ecuador y el Mundo (Albán,
2003). Lo que, a su vez, provoca que se modifique la relación
de los mismos con los establecimientos comerciales tradicionales.
Este comprende el ofertar tanto los productos como los servicios en
un punto de venta físico y sin realizar mayores esfuerzos
mejorar los servicios y trasladarlos al modelo de negocios online
(Moro,
2000).
El
uso de las TIC’s hoy en día es imperante en el manejo
de la administración y de la economía y su manejo
tiene implicación en varios aspectos del mismo, incluído
la compra y venta de productos para potenciar la administración
gerencial (Tundidor, Nogueira & Medina,2018).
No
obstante, según Bigné y Ruíz [CITATION Enr05 \n \t \l 12298 ],
no
todos los consumidores adoptan este nuevo canal de compra al mismo
tiempo. Esto debido a que existe inicialmente un proceso de adopción
al sistema de compras electrónicas para los internautas y que
varía en función de sus características
sociodemográficas, económicas, y de familiaridad con
el uso del internet y el comercio electrónico.
Por
tal motivo, es fundamental que las empresas analicen el perfil de
los potenciales usuarios de este nuevo canal de compra (Dávila,
2018) para que puedan seguir adaptando el comercio a las capacidades
de sus compradores. Al respecto de todo esto, el trabajo actual
tiene como finalidad analizar los factores que influyen en el
comportamiento de compra de los consumidores a través del
internet en el cantón Daule, provincia del Guayas.
En
tal sentido, la compra a través de internet es una innovación
radical que se está desarrollando no solo en las ciudades más
pobladas del Ecuador, sino también, en cantones de menor
densidad poblacional, pero con capacidad adquisitiva (UESS, 2017).
Aunque se debe considerar, que la dinámica del comercio
electrónico en el país, aun no se desarrolla como
actualmente lo tienen países latinoamericanos como Chile,
Colombia, Panamá, entre otros.
Pues
en estos casos, la velocidad de adopción, depende en gran
parte del perfil de los consumidores potenciales. Y en el Ecuador,
no todos los consumidores aceptan una innovación en el mismo
momento del tiempo (Bigné & Ruíz, 2005).
Estudio
del comportamiento del consumidor en Internet
El
análisis parte de los diferentes
modelos que están alineados al desarrollo de la
investigación, pues ello contribuye, a seleccionar el modelo
conceptual que más se adapta al estudio que se propone.
El
estudio del comportamiento del consumidor es fundamental para el
desarrollo empresarial y hoy que despega el e-commerce
entender el comportamiento del consumidor a este sistema es
relevante, en especial porque ciertos factores pueden ser o no
determinantes (Lassop, 2015; Ramos, 2017) en los procesos de toma
decisional.
En
este sentido, la figura
1,
detalla los factores que influyen en las compras
online, pues
ello permite, tener una mejor visión de las variables que
determinan en la decisión del comprador en el mercado
virtual.
|
Figura
2.
Modelo
conceptual de factores que influyen la compra online
Fuente:
Salazar
y Mondaca
(2018)
|
Estos
factores interactúan entre sí para establecer
distintos criterios diagnósticos del usuario y la
probabilidad del uso y manejo del comercio electrónico para
la toma de decisiones, pues resultan ser determinantes en la
dinámica comercial (Deltoro, Descals, & Molina, 2012).
Asimismo,
la tabla 1, que continua a partir de la figura mencionada, describe
los modelos más representativos encontrados y relacionados a
éste estudio en torno al comportamiento del consumidor en
relación al internet.
Tabla
1.
Descripción
de principales modelos del comportamiento del consumidor en
Internet
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Autores
|
Enfoque
de Investigación
|
Tema
de Estudio
|
Conclusiones
|
Bigné
y Ruíz [CITATION Enr05 \n \t \l 12298 ]
|
Cualitativo.
Unidad muestral, individuos mayores de 14 años. Tamaño
de la muestra 3.144 entrevistas.
|
Antecedentes
de la decisión de compra en los entornos virtuales.
Propuesta de
un modelo descriptivo en la compra interactiva.
|
Utilizó
el “Modelo de relaciones en la compra interactiva”
(Mafé
& Alcañiz,
2006). El modelo estudia variables como formación
académica, conocimiento del medio y exposición al
medio, de esta manera, concluye que, en el caso de España,
el nivel de formación, género y nivel de ingresos
influyen de manera directa en la compra virtual.
|
Dávila
[CITATION Dáv18 \n \t \l 12298 ]
|
Cuantitativo.
Se aplicó 142 consumidores.
|
Análisis
del comportamiento del consumidor ecuatoriano en páginas
de comercio electrónico.
|
El
modelo de toma de decisiones del consumidor Schiffman y Kanu
(2005), agrupado en cuatro categorías: fuerzas de
marketing
de las empresas, ambiente sociocultural, campo psicológico
y comportamiento posterior a la compra. De este modo, el autor
concluye que el 51% de las compras a través de internet
se realizan en las tres principales ciudades del país
(Quito, Guayaquil y Cuenca), donde el consumidor ecuatoriano se
caracteriza por buscar el ahorro.
|
Salazar
y Mondaca [CITATION Sal183 \n \t \l 12298 ]
|
Cuantitativo.
Tamaño de muestra 104 personas ubicadas en Bogotá.
|
Comercio
electrónico en Chile: ¿Qué factores inciden
en la decisión de compra?
|
Utilizó
el Modelo conceptual de factores que influyen la compra online.
El mismo, que está agrupado en cuatro categorías:
sociodemográficos, económicos, familiaridad en el
uso del internet y, familiaridad en el comercio electrónico.
En el caso chileno, el nivel de estudio: habilidad del uso de
internet, nivel de ingresos y, edad de las personas, son
factores determinantes en la compra de bienes y servicios
online.
|
Fuente:
Elaboración
propia
|
Metodología
El
trabajo es un estudio de carácter descriptivo exploratorio
(Ato, 2013) en el que se busca conocer la dinámica del
consumo electrónico, así como los factores
determinantes en una muestra de consumidores de la ciudad de Daule
por medio de entrevistas y encuestas asociadas al consumo por
internet.
Características
de la muestra
Se
destaca en el estudio realizado, que existe una diferencia entre la
exposición a internet y el efectuar una compra online
por parte del usuario.
En
este sentido, en el cantón Daule, existe una elevada
exposición a Internet por parte de los internautas, pues el
88,9% se conecta al mismo diariamente; mientras que el 11.1% lo hace
al menos una vez por semana. Sin embargo, tan solo el 20% de los
mismos, han tenido la experiencia de realizar compras online.
Destaca
que quienes han logrado realizar alguna transacción
electrónica, son principalmente mujeres (67.6%), que rebasan
la mayoría, seguido por el grupo de los hombres (33,3%) (ver
figura 3).
|
Figura
3.
Género
de las personas que compran por internet
Fuente:
Elaboración
propia
|
El
grupo de edad de mayor consumo por medio de internet son los jóvenes
de 20 a 25 años de edad (74,1%), mientras que el 24,9%
restante lo cubren participantes de 26 años en adelante (ver
figura 2).
|
Figura
2.
Edad
de las personas que compran por internet
Fuente:
Elaboración
propia
|
El
nivel educativo que prevalece corresponde al de educación
Técnico Superior y licenciatura, correspondiente al tercer
nivel (88,9%), seguido por los usuarios con formación de
bachillerato (7,4%) y el porcentaje restante entre usuarios con
formación de primaria o de cuarto nivel (ver gráfico
3).
|
Gráfico
2.
Formación
académica de las personas que compran por internet
Fuente:
Elaboración
propia
|
Por
otra parte, el grupo según ingresos económicos con
mayor capacidad de compra corresponde a aquellos con ingresos
iguales o superiores a 500,00 USD, mensuales.
Dinámica
de la compra por internet
Los
resultados muestran, en relación con el nivel de gasto de las
compras por internet, que más de la mitad de los encuestados
realizaron un gasto superior a 50,00 USD durante el año 2018.
No obstante, la experiencia de compra es bastante reciente para el
70,6% de compradores que la ejecutaron por primera vez durante el
año 2018.
Asimismo,
otro rasgo interesante a destacar, es que las personas que declaran
haber comprado online
cuentan con una tarjeta de crédito o pidieron prestado a
algún familiar. Esto tienen implicaciones a la hora de
participar en el comercio electrónico por la eventual
restricción en el uso de los distintos sistemas de pago.
De
la misma manera, otro factor de preferencia para comprar por
internet, es la opción de variedad de ofertas y rapidez, sin
tener que trasladarse al punto de venta. De esta manera, los
productos que más compran en online,
son: ropa (81.5%), seguido de aparatos electrónicos y
calzados (77.8%). Esto demuestra, que las mayores necesidades se
enfocan en vestir, calzar y mejorar el bienestar y calidad de vida
de los consumidores.
En
tal sentido, se corrobora en el estudio, que ejerce influencia
significativa el factor económico y de confianza en el
comercio electrónico, dado que les ahorra tiempo a los
consumidores al no tener que acudir a centros comerciales.
Enfoque
de la compra por internet
Los
resultados del estudio del comportamiento del consumidor que realiza
compras online,
se enfoca esencialmente en los beneficios que se pueden alcanzar
durante todo el proceso, desde la búsqueda de los artículos
deseados hasta el proceso de adquisición de los mismo por la
vía de la distribución del ofertante, considerándose
el factor tiempo en que trascurre desde la solicitud hasta el
momento que lo recibe para su consumo.
En
este sentido, el gráfico 4, muestra los beneficios exigidos
por los compradores (consumidores) online.
|
Gráfico
4.
Beneficios
que les gustaría recibir al momento de realizar una
compra online
Fuente:
Elaboración
propia
|
Al
respecto, se aprecia que los envíos gratis, los descuentos y
las garantías, son los factores que resultan ser los más
apreciados por los consumidores a la hora de comprar por internet.
Pues
si estos satisfacen las expectativas de los clientes, entonces,
pueden disminuir las devoluciones de éstos a las propias
tiendas online.
Conclusiones
Los
consumidores online
tienden a ser mayoritariamente mujeres, del segmento etario de los
jóvenes (20 a 25 años), con mayor nivel cultural
(superior) y con mejores ingresos que los otros segmentos. Estos
prestan atención mayoritariamente atención al ahorro
de tiempo y dinero en las compras electrónicas. Así
como también, a la familiaridad con la tecnología,
pues esta última, no involucra mayor esfuerzo en el proceso
de compra.
El
análisis de
factores que inciden en la probabilidad de compra a través de
internet, con respecto a los habitantes del cantón Daule,
estos fueron determinados por la aplicación del modelo
conceptual de factores que influyen en la compra online,
el mismo, que está agrupado en cuatro categorías:
sociodemográficos, económicos, familiaridad en el uso
del internet y, familiaridad en el comercio electrónico, de
tal manera, con lo cual, se demuestra que en este tipo de
comportamiento del consumidor ejerce influencia significativa, el
factor económico y de confianza en el comercio electrónico.
La
aceptación del comercio electrónico por parte de los
consumidores de Daule, resulta de gran utilidad. Sin embargo, los
1557 negocios formales registrados en la Cámara de Comercio,
continúan funcionando en el modelo de negocios tradicional
(punto de venta físico) y, ninguno se ha trasladado al modelo
de negocios del comercio digital para satisfacer las necesidades de
la población.
Estos
aspectos deben ser tomados en consideración al mostrar que la
modalidad del consumidor se encuentra cambiando y aunque es reciente
el acceso a las compras electrónicas es probable que este
incremente con el tiempo, lo cual requiere que se tomen las
previsiones necesarias a fin de que el consumo de los mismos se lo
realiza en la ciudad de origen.
Referencias
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Zambonino, M. V. (2003). Problemas
del derecho tributario frente al comercio electrónico.
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Corporación Editora Nacional; Ediciones Abya Yala.
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29(3), 1038-1059.
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descriptivo en la compra interactiva. Revista
Europea de Dirección y Economía de la Empresa,
15(4), 141-158. Obtenido de
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2150060.pdf
Dávila,
F. (2018). Análisis
del comportamiento del consumidor ecuatoriano en páginas de
comercio electrónico y su incidencia en el proceso de
decisión de compra (Tesis de máster).
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http://diposit.ub.edu/dspace/handle/2445/125297
Deltoro,
M. F., Descals, A. M., & Molina, M. E. R. (2012). Factores
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Gerenciales,
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Lasslop,
M. (2015). factores
influyentes en la decisión de compra de consumidores en el
comercio electrónico B2C. Elaboración de un modelo
correspondiente y su aplicación al caso de la empresa
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Obtenido de:
https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/4586/TFG001362.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Mafé,
C. R., & Alcañiz, J. E. B. (2006). Antecedentes de la
decisión de compra en los entornos virtuales: propuesta de un
modelo descriptivo en la compra interactiva. Revista
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Moro,
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comercio electrónico: un mercado en expansión.
Esic.
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Veritas
& Research, Volumen 1, Número 1, 2019, 29-34 5